大量監(jiān)測數(shù)據(jù)及深度分析突顯報(bào)告實(shí)用性

　　2008年10月份，《2007年下半年-2008年上半年中國汽車品牌媒體溝通績效研究報(bào)告》報(bào)告發(fā)布之后，以其科學(xué)的理論建構(gòu)、翔實(shí)的數(shù)據(jù)和縝密的分析，受到企業(yè)、業(yè)內(nèi)公關(guān)專家以及媒體的高度關(guān)注和認(rèn)可，媒體溝通績效(MCI)評(píng)估體系的建立也為汽車行業(yè)公關(guān)行為績效評(píng)估做出了貢獻(xiàn)。

　　汽車傳播專家向寒松表示：“MCI指數(shù)體系的最大創(chuàng)新點(diǎn)在于把汽車廠家公關(guān)傳播的策略性和媒體的影響力作為一個(gè)極其重要的乘數(shù)，這是符合公關(guān)傳播的特點(diǎn)和中國汽車市場現(xiàn)狀的�！�

　　此次報(bào)告在上一期報(bào)告的基礎(chǔ)上有很大的改進(jìn)和創(chuàng)新。在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析之外，提供了大量詳實(shí)的企業(yè)市場資料，增加了分車型的公關(guān)傳播研究，并且案例分析拓展至將近30個(gè)，不僅是一份公關(guān)傳播效果評(píng)估的報(bào)告，也是研究汽車行業(yè)整體公關(guān)狀況的實(shí)用資料。

　　作為中國汽車行業(yè)第一份媒體溝通績效評(píng)估報(bào)告，有助于企業(yè)從市場宏觀角度審視自身的公共傳播策略和公關(guān)傳播實(shí)踐，從而提高媒體溝通水平，降低企業(yè)公關(guān)傳播成本。同時(shí)，對(duì)于公關(guān)從業(yè)人員掌握公關(guān)績效評(píng)估方法，增進(jìn)行業(yè)、企業(yè)和媒體的良性互動(dòng)提供了重要的參考依據(jù)。

　　未受車市波動(dòng)影響，汽車媒體公關(guān)依舊火爆

　　中國汽車市場在經(jīng)歷了連續(xù)幾年的快速增長之后，在2008年面臨著許多挑戰(zhàn)。年初的雪災(zāi)，年中的地震、油價(jià)高漲，以及隨后的奧運(yùn)會(huì)的等諸多復(fù)雜的外部因素，對(duì)汽車銷量產(chǎn)生巨大的影響。

　　盡管如此，中國汽車行業(yè)公關(guān)似乎并未受到這些因素的左右。本次的媒體溝通績效研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，2009年中國汽車行業(yè)公關(guān)媒體投放總量與過去一年基本持平。注意力公關(guān)研究院和慧聰鄧白氏研究此次選取的104個(gè)品牌，全年的媒體公關(guān)總投放量達(dá)到155088篇次，覆蓋了全國548家平面媒體，其中投放量最大的中大型車品牌達(dá)到54810篇次，占整體汽車品牌投放量的35.34%。

　　此次對(duì)選取研究的汽車品牌媒體溝通績效(MCI)排名當(dāng)中，天籟、凱美瑞、雅閣名列三甲。相比2007-2008年的排名，緊湊型車和中型車上升勢(shì)頭迅猛，雅力士、飛度、朗逸、伊蘭特悅動(dòng)成為排名上升最快的品牌，而在去年排名前列的明銳、邁騰等則降至20名之外。

　　媒體溝通績效(MCI)排名靠前并不意味著市場銷量大

　　細(xì)心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，汽車品牌媒體溝通績效排名情況與各個(gè)品牌的實(shí)際市場銷量并不是一一對(duì)應(yīng)的，某些排名靠后的品牌市場銷量非常巨大，而部分排名靠前的品牌則銷量平平。

　　此次研究報(bào)告課題組組長、注意力公關(guān)研究院副院長鐘清聲對(duì)此作出解釋：“媒體溝通績效所反映的是企業(yè)在媒體所進(jìn)行的主動(dòng)、正面的傳播績效，并不是企業(yè)公關(guān)全部內(nèi)容的績效反映，也不能直接將之與市場銷量劃上等號(hào)。一個(gè)品牌的銷量受到品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道、公關(guān)與廣告等多重因素的影響，媒體溝通績效只是其中一項(xiàng)重要的因素，因此，不能得出媒體溝通績效與產(chǎn)品銷量一一對(duì)應(yīng)的結(jié)論�！�

　　鐘清聲同時(shí)指出，媒體溝通績效是整個(gè)企業(yè)公關(guān)最為重要的一項(xiàng)內(nèi)容，但是由于數(shù)據(jù)的可獲得性以及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)操作的難度，危機(jī)處理、地面公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)等內(nèi)容，未能納入本評(píng)估指標(biāo)體系。

　　此外，企業(yè)的公關(guān)傳播不僅包括在媒體上的大眾傳播，人際間的口碑傳播也是一個(gè)重要的通道，這就是為什么部分市場熱銷車型在媒體溝通績效(MCI)排名靠后的重要原因。

　　研究還發(fā)現(xiàn)，新上市車型尤其是全新引進(jìn)車型，處于品牌導(dǎo)入期和建設(shè)期，其傳播力度非常大，媒體溝通績效(MCI)排名往往靠前;而處于產(chǎn)品生命周期的成熟期或是已經(jīng)進(jìn)入衰退期的汽車品牌，主要是進(jìn)行常規(guī)傳播維持一定聲量，依靠線下活動(dòng)、終端促銷進(jìn)行傳播，線上傳播力度降低，則排名相對(duì)靠后。

　　同時(shí)，研究報(bào)告還指出，基于產(chǎn)品對(duì)企業(yè)銷售利潤的貢獻(xiàn)率較高等原因，中大型車及中型車往往是是媒體投放的主力，而豪華車及微型車在豐富性和數(shù)量上則遜色很多。不同車型在媒體公關(guān)傳播上也表現(xiàn)出不同的策略，主要反映在溝通平臺(tái)的選擇、媒體投放區(qū)域和媒體組合等各個(gè)方面。

　　廣告化、同質(zhì)化是媒體公關(guān)傳播最大隱憂

　　針對(duì)當(dāng)前汽車媒體公關(guān)存在的問題和未來的發(fā)展趨勢(shì)，研究報(bào)告也做了深入的探討和研究。

　　研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在媒體公關(guān)的實(shí)際操作過程中，往往過于注重媒體投放數(shù)量和媒體投放區(qū)域，片面強(qiáng)調(diào)傳播聲量，而在整體傳播的策略差異化和公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)創(chuàng)意方面表現(xiàn)明顯不足。并且傳播手段較為單一，大量信息是通過廣告購買方式進(jìn)行軟文投放，信息缺乏客觀性、中立性，導(dǎo)致了可讀性不強(qiáng)、可信度普遍不高的情況。廣告化、同質(zhì)化是媒體公關(guān)傳播最大隱憂。

　　“伴隨著汽車市場的高速發(fā)展，汽車廣告在媒體經(jīng)營中的地位也迅速躍升，和房地產(chǎn)廣告一起成為大多數(shù)媒體廣告收入的兩大支柱�！毕蚝�松說，“媒體對(duì)汽車廣告的過度依賴性，也直接或間接影響到媒體對(duì)汽車新聞的取舍和判斷，許多媒體的汽車版甚至出現(xiàn)了采編與經(jīng)營一體化運(yùn)作的模式�！�

　　在研究過程中，課題組還發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)的危機(jī)管理水平還有待進(jìn)一步提高。許多企業(yè)往往將主要精力放在危機(jī)處理上，而在危機(jī)預(yù)警和防范方面缺乏系統(tǒng)體系，在建立媒體公關(guān)、政府公關(guān)以及消費(fèi)者互動(dòng)等多維度的危機(jī)預(yù)防和處理體系上存在不足。

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